因此，品牌的树立很重要，从长远发展来看，品牌的保护更重要。倘若企业已被广大消费者广泛认可、高度信任的品牌为竞争对手所利用或占有，或由于竞争对手的干扰，使企业赖以发展的品牌失信于消费者，最后为市场所抛弃，那将使企业设计、创立、传播品牌的心血付诸东流，曾付出的努力功亏一篑。所以，品牌保护是品牌营运过程中不可缺少的环节，是品牌经营的必要保障。

一、品牌的法律保护

品牌一经注册，就受到法律保护，商标所有人就依法享有商标专用权，任何人不得侵犯。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护的行之有效的手段。

（一） 商标权的及时获得

及时获得商标权是企业从事品牌运营的必要保障，也是品牌法律保护的基本前提和先决条件。如果品牌不能及时注册，就不能获得商标的专用权，其品牌也不能受到法律保护。否则，其品牌可能因被他人抢先注册而为注册人所有，也可能成为公共财产。即使能够收回、拥有商标权，也常不得不支付巨额的回购费用作代价。

“红塔山”是我国云南玉溪卷烟厂的知名品牌，已经注定永无进入菲律宾市场的机会。“红塔山”在菲律宾被抢注以后，菲方生产的“红塔山”，与中国云南“红塔山”外观包装完全相同，唯有产地不同，产量已接近中国国内产量，并大量销售到东南亚及南亚国家。云南玉溪卷烟厂曾就商标问题与之交涉，但被菲方一口回绝：给多少钱都不转让。中国红塔山只能眼睁睁看着自己用心血创下的品牌被他人名正言顺地用来赚取大把利润。再如品牌“红梅”，也由于未能及时注册，被成都卷烟厂抢注，为了夺回失去的品牌，玉溪卷烟厂曾做过多番努力都无济于事，最后只好忍痛以180万元的高价“赎”回了本该属于自己的品牌。

而久经市场浸染的一些跨国公司，在这方面做得很好。日本的松下电器、东芝、日立，美国的通用，德国的汉高，他们拥有的商标注册件数都是从千件到几万件，少数公司的商标甚至达到六七万件。他们深知，这是“花一斤豆芽，买一斤钻石”的大好事。

企业获得商标使用权，一般可以通过注册续展、转让购买和特许加盟等方式实现。

1.及时注册，勿忘续展

商标申请人按照商标法规定的法定程序，将自己已使用或将要使用的商标向商标局申请注册，经商标局审查核准，发给商标注册证，缴纳规费后，商标申请注册人就获得了商标专用权，同时也受到商标法的保护。任何人未经商标权人许可，都不得使用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。

依据商标法的要求，企业通过注册获得商标专用权必须具备以下三个条件：其一是有一个具备法定构成要素和具有显著性的商标，其二是向商标局提出注册申请，其三是必须经商标局对其商标核准注册，并发给商标注册证。这三个条件缺一不可。

必须指出，法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此，各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。

企业因不及时续展而丢失商标权，就意味着丢失了多年培育的市场，失掉了一笔无形资产。更为严重的是，有的商标一旦丢失，就再也无法挽回了。也就是说，一旦不能及时续展而丧失商标权，即使再申请也不能获准注册。企业要增强商标续展意识，在商标有效期届满之前及时续展，以免丧失商标权。

至于续展次数，没有限制。只要企业愿意并能在法定期限内及时续展，商标专用权就可以成为企业一种长久的权利，进而受到法律长期保护。

2.通过转让购买获得商标权

商标权转让，就是指商标权人依照法定程序将其注册商标专用权转移给他人所有的行为。通过商标权转让，原商标权人不再享有商标权，而受让人获得商标权，成为该注册商标的所有人，获得了完整的商标权。商标权转让作为一种法律行为，它是指全部商标权转让而不是部分转让；商标权转让后，受让人使用该商标标定的商品(或服务)不能超过原来核定的使用范围；转让注册商标由转让人和受让人共同提出书面申请并经国家工商局商标局核准、公告；商标转让属于自由转让。商标权转让的这些特点，使得转让成为企业获得商标权的一种有效方式。

一般情况下，在转让商标权的过程中，转让人让渡商标所有权，受让人要支付一定数额的转让费。由于这种有偿转让需要通过合同实现商标权的转移，所以，也常被称为有偿的合同转让，或简称合同转让。通常，在企业合并或企业间的联合引起的商标权转让时、在企业扩大或缩小生产经营范围而引起的商标权转让时、在品牌使用者为获得商标专用权与商标权所有人(商标被他人抢注)达成转让商标协议时、在生产企业将自己的商标权转让给中间商(外贸企业等)或中间商将自己的商标权转让给生产企业时、在企业无法进行预期的生产致使已注册但尚未使用的商标权需转让时、在财力雄厚的企业为获得某注册商标专用权时，多采用合同转让形式实现其商标权的转移。

商标权转让的另一种形式是无需支付转让费的继承转让。继承转让作为无偿的合同转让形式，它是指原商标权人不复存在或丧失经营能力、由法定继承人无偿地继承其注册商标的法律行为。与合同转让一样，继承转让也可以使受让人获得注册商标的专用权，只是这种继承转让仅适合于受让人与转让人有继承关系情况下的商标权转让。一般认为，受让人在无偿地承受原商标权人法律地位的同时，自然也获得了原商标权人的商标专用权。

关于商标权的转让，无论是继承转让还是合同转让，都必须依法办理转让手续：只有依法办理转让手续，才能使商标权转让产生法律效力。

此外，还应注意的问题有：第一，无论是合同转让还是继承转让，商标权的受让人或继承人，都必须承担保证商品质量的责任，以免降低商品的质量、减损商标信誉；第二，转让的商标权必须是整个商标权，即转让人对其在同一或者类似商品上注册的相同或者近似的注册商标(防御商标)的转让，必须一并办理；第三，对已许可他人使用的注册商标的转让，必须征得被许可人的同意才能将商标转让给第三者；第四，被转让的商标必须是有效的，如果商标已实际停止使用的时间超过规定期限（我国为3年），或者商标标定的商品超过注册所核定的商品范围，那么该商标就不具备转让条件，不能申办商标转让。此外，商标权转让是一种法律行为，其行为的成立须依照法律要求的程序来办理，而不得自行转让。若商标权转让属当事人自行转让而未经商标主管机关确认，则其行为无法律效力。

3.通过特许加盟方式获得商标使用权

特许加盟也是常用的一种获得商标使用权的可选方式。特许加盟，即特许经营，指加盟者（受许人）可以在约定的期限内享有特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。作为知识产权的总体转让，它实质上是一种以品牌为核心、以契约为约束严格运作的高级营销形式。

对于特许方来说，特许加盟是一种低风险、低成本的品牌扩展或市场扩张模式。一方面，在此经营方式下，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场扩张。另一方面，特许加盟可使特许人节省人力资源，降低运营成本。对于受许人来说，特许加盟意味着他必须放弃自有品牌（如有的话）。受许人之所以冒此风险乐于加盟，是因为特许加盟给他带来如下好处：其一，借助特许人的品牌优势，可迅速获得良好的市场效益；其二，成为加盟者的企业，借助特许人的品牌强势，增强了抗风险的能力，易获得条件优惠的贷款；其三，通过引进特许人成功的经营管理模式，能够提高自身的经营管理水平。

特许加盟对特许人和受许人均有很多益处，实现了双赢，特许经营也由此风靡全球。遍及世界各个角落的“肯德基”和“麦当劳”，是特许加盟的成功范例。可以说，没有特许加盟，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球性品牌。

（二）驰名商标的法律保护

驰名商标(Well-Known Trademark)是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高市场声誉的商标。驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。

1.驰名商标具有超普通商标的特殊保护力

驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但由于《保护工业产权巴黎公约》中没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施不尽相同。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知，就不能成为驰名商标。

与一般或普通商标相比，驰名商标有其独特的专属独占性特征，主要表现为以下两方面：

(1)驰名商标的注册权超越优先申请原则。世界上许多国家都实行品牌注册及优先注册(同一品牌，先申请者先注册)的原则。就一般品牌来说，只有注册后才受到法律的保护，不注册的品牌则不受法律保护。但是，驰名商标则不同，如果某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，那么，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。即，对驰名商标而言，他人申请注册的商标与驰名商标相同或者相近似，即使在非类似产品上注册，只要该拟注册的商标可能损害驰名商标所有人的权益，负责商标注册的部门(国家工商局商标局)就会将其驳回，不予以注册；不仅如此，驰名商标注册的优先权还表现在，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在5年内请求撤销该注册商标；如果他人以欺诈手段恶意抢注的，驰名商标所有者的撤销请求权不受时间限制。

(2)驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权，不同于一般法律意义有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。如果某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关或其他权威组织(如最高法院或其法律机关)认定为驰名商标，即表明该商标得到《保护工业产权巴黎公约》的保护。按照《巴黎公约》对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的伪造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标(拒绝或取消其注册)。这些规定，还适用于主要部分系伪造、仿冒或模仿驰名商标而易于造成混淆的商标撤销。这种做法常被称为“相对保护主义”，在大陆法系诸国多被采用。在英美等国，驰名商标所有人不仅有权禁止其他任何人在未经许可的情况下在相同或类似商品上使用其驰名商标，甚至有权将这一禁止使用其驰名商标的范围扩大到其他一切商品上。

可见，驰名商标不受注册限定(普通商标只有在注册后才能受到法律保护，但对于驰名商标，根据《巴黎公约》规定，如果成员国的商标主管机关认为是驰名商标，在成员国范围内，不管是否已经注册，都将受到该成员国的法律保护)、保护的地域范围更广(普通商标仅在其获准登记注册的国家或地区范围有效，若要在国际范围内受到法律保护，还必须到国外注册。而驰名商标则受《巴黎公约》所有成员国的法律保护)、保护的权力范围更大(对于普通商标，它的保护范围只局限在注册时核定使用的商品范围内，而对驰名商标的保护范围，则不仅包括注册时所核定的商品，而且还可能延伸到与指定商品完全不同的商品上，他人将与驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名商标注册人存在某种联系，从而可能使驰名商标注册人的权益受到损害的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以制止)。

“同仁堂”这个传诵了335年的老品牌，正是借助其“驰名商标”这一金字招牌才使其在日本失而复得。“同仁堂”问世于1669年，以“同修仁德”的理念从事药品经营，塑造了良好的品牌形象。“同仁堂”也成了消费者有口皆碑的真正的名牌，享誉海内外。也可以说，“同仁堂”是我中华民族文化遗产的重要组成部分。就是这样的品牌，在受中华文化影响至深、颇信中医的日本却无法打开销路，原因是“同仁堂”品牌在日本已被他人抢先注册。中国的“同仁堂”欲进占日本市场，要么用重金收回本该属于自己的商标权，要么更易其名，否则即属侵犯他人商标权。不幸中的万幸是“同仁堂”被国家商标局认定为驰名商标。拥有金护身符的“同仁堂”依据《巴黎公约》中有关驰名商标可以受到特殊保护的规定，对“同仁堂”被抢注事件向日本商标主管机关提出争议裁定申请，使得“同仁堂”商标失而复得。“同仁堂”在日本拥有了它的商标权。

2.驰名商标由国家工商局商标局认定

由于驰名商标在国际国内市场上享受特殊的法律保护，所以，积极努力争取获准驰名商标认定是企业在开拓国际国内市场过程中获得竞争优势的重要选择。

国际上通行的驰名商标认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，不是批量评选，而且这种个案认定常常是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害时，在商标所有者向有关主管机关提出的法律请求下有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定的。在不同的国家，驰名商标的认定机关也不同。大多数国家(包括我国)是由本国的商标主管机关来组织认定，也有一些国家是由最高法院或其他法律主管机关来认定。

（三）原产地名称的法律保护

原产地名称是《保护工业产权巴黎公约》保护标志中的一种，对特定品质的产品有特殊保护作用。根据《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》中的定义，原产地名称是指一个国家、地区或地方的地名，用于指示一项产品来源于该地，其质量完全或主要取决于地理环境，包括自然和人为因素。这表明，“原产地名称”虽是一个地名，但它已不仅仅是普通的地理含义了。当某个地名与某一商品联系起来，其商品的特定品质完全取决于当地的地理因素(包括当地的土壤、水、气候以及传统工艺)时，该地名就成为这一商品的原产地名称。如法国的“香槟”和“干邑”都是法国地名，因当地的环境因素使其盛产的葡萄不同于其他地区生产的葡萄，加之当地几百年形成的传统酿酒工艺，使其生产的葡萄酒具有特定品质，所以“香槟”和“干邑”是“葡萄酒”的原产地名称，即“香槟”是法国“Champagne”这一地区生产的酒；“干邑”是法国Cognac这一地区生产的酒。

原产地名称是该地的生产、制造、加工者的共同财产或处于“公有领域”之中，任何人只要符合规定的工艺标准，其生产、加工的商品达到“特定品质”，在依法履行手续后均可使用。所以，原产地名称不能为某特定生产经营者作为商标取得注册或视为与其注册商标同样效力的标记而被专有或独占。但是，如果当某特定厂家在过去长期使用某一原产地名称作为其品牌在商品交换活动中产生了商标的“第二含义”时，则有可能被当作普通商标注册而受到法律保护。如“茅台”酒(“茅台”是我国贵州省内的地名，“茅台”酒商标于1987年被工商局核准注册)，还有，“泸州”老窖、“青岛”啤酒等也都属第二含义注册商标。

值得提及的是，农产品存在原产地因素，原产地不仅仅标示着农产品产于何地，还意味着特定的水、土、气候条件、传统耕作方法和与众不同的品质等，因而以原产地名称为主体的农产品证明商标，是农产品生产经营者品牌运营过程中可选的理想策略之一。

（四）品牌受窘时的反保护

在企业品牌运营的实践中，企业努力规范运作，也可能还会招致竞争者的“无理取闹”，或被竞争对手以不正当的理由起诉，或无缘无故地受诬受辱，面对这种不公平的待遇，企业必须保持清醒的头脑，冷静、认真地分析竞争对手的用意，同时要准确判定企业自身的行为是否属于侵权以及反诉能力强弱，理智地据理力争，依照法律维护自己的合法权益。

企业的品牌遭到他人(竞争对手或消费者等)败坏是必须依法追究的；否则，品牌的美誉度就会因此而下降，进而影响企业的长远发展。1994年6月9日，美国西雅图有人声称在百事可乐易拉罐内发现注射器及注射器针头，接着还有人说发现了螺丝、子弹甚至可卡因小瓶，类似的投诉在美国19个州内蔓延。到6月13日，此类报案超过了50起。这对百事可乐公司来说，是个关系到其能否生存的问题。对此，百事可乐公司断然否认，但并未解除社会公众的疑虑。接着，百事可乐公司准备了百事可乐饮料装罐过程的录像带，通过媒体，让消费者亲眼目睹装罐过程，并让消费者感知到在装罐过程中不可能插入注射器之类的杂物。由于装罐过程中不可能装入注射器、针头或其他异物，所以，初步认定是一些别有用心的人在造谣生事或卑鄙竞争之为。于是，百事可乐公司借助法律武器予以反击。根据美国法律，编造谎言投诉责难某种产品者最高可被判刑5年，罚款25万美元。在政府和联邦调查局的协助下，百事可乐公司终于抓到了制造谎言的案犯，从6月15日开始，逮捕了十多个承认了他们的投诉是谎言的人。各地造谣者被捕的消息传开后，投诉就自然烟消云散了。百事可乐公司于6月19日起在美国各地报纸上感谢千百万美国人民对百事可乐的支持，从而使“百事可乐”很快地转危为安。百事可乐公司运用法律武器，保护了自己的合法权益，解除了消费者的疑虑，使百事可乐走出困境，重现辉煌。

二、品牌的自我保护

企业在品牌运营过程中应注意自我保护。实践证明，以预防为主的品牌自我保护是富有成效的保护手段。常见的品牌自我保护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。

（一）品牌设计时的自我保护

品牌设计除了要注意遵循品牌具有暗示产品属性及品牌蕴含企业对消费者美好祝愿、关爱等设计原则外，还要注意品牌的独特性，这是在设计时能使品牌得到保护的重要措施。独特性强的品牌设计比无独特性或独特性差的品牌更易于与法律配合，从而获得良好的保护效果。例如SONY品牌的设计别具匠心。设计者查阅各种辞典，发现拉丁语中有“Sonus”（声音）一词与产品（半导体收音机）功能比较接近，且有潮流感。当时在日本“Sunny boy”（可爱的少年或阳光男孩）一词很流行。若能取名为“Sonny”，既能表明企业性质，又可显示产品特征，像一个可爱的少年健康活泼，蓬勃向上。但是日文发音的“Sonny”意思是赔钱，为了适应日本文化，他们从“Sonny”中去掉一个“n”，从此，“SONY”品牌诞生了。SONY的独特性设计，不仅快速获得消费者的认可与接受(大力宣传是功不可没的)，而且还因其“没有任何含义”的独特性在受到侵权时较好地保护了自己。当SONY这个富有创新意识的品牌借助其“索尼小男孩”的广告形象的大力宣传已家喻户晓时，市场突然出现了一个“索尼”巧克力，并且还模仿“索尼小男孩”推出了“巧克力男孩”。对SONY这个原本无含义的品牌的保护是日本法院第一次使用“不公平竞争法”（该官司打了4年）。

此外，独特性较强的品牌还有Coca-cola、Erdos等。可口可乐品牌位居世界品牌之首。这个已经拥有118年历史的世界名牌，之所以能够一直领先于世界，成为全世界妇孺皆知的知名品牌，除了产品本身味道爽口且富有个性、质量稳定和品牌的广告宣传高强度以外，与可口可乐的品牌设计也是密不可分的。可口可乐品牌简洁、醒目、朗朗上口，其设计者是潘伯顿的合伙人鲁宾逊。据说鲁宾逊文化程度不高，他绞尽脑汁地想了一天，翻遍词典也未能如意。夜深了，想着想着，他睡着了。醒来时觉得身上很冷，恰在这时，报晓的公鸡叫了，他随手在桌子上写下了“Cock－Cold”。他仰望星空，很感无奈。当他在星空中看见了划过的一颗流星时，忽生灵感。若将“Cock-Cold”中的“k”和“d”都换成“Star”(星)中的“a”，不是很上口吗?这就是“Coca-Cola”名称的由来。

在品牌设计中考虑到品牌保护，除了注意独特性以外，品牌设计过程中还应注意对防伪技术 (如激光全息图像防伪、荧光磷光防伪、金属隐形防伪、特种制样印刷防伪等)的灵活运用。从现实看，品牌及包装的技术含量过低，伪造者在仿制时轻易得手也是品牌利益遗失的重要成因。为此，跨国公司在品牌设计中应重视研制开发、运用专业防伪技术。近年来，现代高科技防伪技术已在市场上被广泛应用，并成为保护品牌的主要手段之一。尽管这些方法治标不治本，但对于保护品牌和消费者权益是有一定效果的。实践也证明，合理运用防伪技术，实施自我保护是富有成效的做法。

（二）品牌注册时的自我保护

品牌获得法律保护的前提是经过注册获得商标专用权。这就客观要求跨国公司要树立品牌并强化注册意识。企业若淡化商标意识，品牌不注册或注册滞后或注册遗漏等，都将会给企业在市场竞争中留下隐患，最终使企业受到损失，付出昂贵的代价。所以，为了能有效地做好预防工作，企业应改变过去那种“生了孩子再报户口”的滞后观念，及时进行品牌注册，而且还要尽可能地做到宽注册、广注册和多样化注册。

1.注册类别要宽

商标权的范围以商标注册时核准的商品为限，超出核准的商品范围的商标不能得到法律的保护。近年来，越来越多的跨国公司意识到品牌或商标是参与国际市场竞争的有力武器，故多采用一标多品的注册原则。

一标多品注册，也被形象地称为占位注册。商标占位注册有利于防止、甚至能够杜绝竞争对手使用与自己的商标相同的商标生产经营其他类别的商品(本企业商标未注册的商品类别)，以免在市场上引起混淆，减损品牌或商标的市场利益。也就是说，如果品牌注册范围过于狭窄，就会为其他企业抢位留下余地，进而有可能影响自己品牌整体利益。在此方面，闻名世界的“SONY”品牌就曾食过恶果。名称别致的“SONY”，经过索尼人的努力获得了较好的市场知名度，可就在“索尼”品牌在市场上打响以后，一家食品公司未经索尼公司许可，将“索尼”使用在自己生产经营巧克力制品上，由此，市场上出现了“索尼巧克力”。虽然在耗费了大量时间和精力以后，制止这种侵权行为，以索尼公司获胜而告终，但却留下了深刻的教训。用事实证明了商标注册商品类别的宽泛性是品牌自我保护的重要手段。

值得注意的是，商标占位虽能一定程度地保护品牌所有者的合法权益，但毕竟要支付一笔注册费用，应根据企业自身实力和生产经营的实际情况与未来发展可能来选择占位的宽度或是否占位。一般来说，对大型跨国公司或生产经营的产品类别较多的跨国公司而言，宜选择比较宽的占位注册策略，占满与本公司产品或服务相关的几个或十几个甚至可以更多大类别中的商标位子，甚至可以占满全部商品的商标位子。对一般小型的跨国公司或者市场竞争地位仅是一个小小的补缺者的企业而言，则没有必要采用较宽的占位策略，只须选择较窄的占位策略，甚至可能不需要什么占位。

2.字、图多样化注册

字、图多样化注册作为品牌保护的一种手段，它实际是注册防御商标问题。所谓防御商标注册，就是指企业为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。注册获准的多个近似商标中，一个为正商标，其他的近似商标则为防御商标。防御商标有两种表现形式：其一是以正商标文字 的交替颠倒而形成的防御商标，另一种是以正商标的主要文字衍生而成的亲族型防御商标。

防御性商标的注册使得正商标形成一道法律防护墙，进而保护了商标拥有者的利益不被他人侵犯，但同时也容易产生商标的“垄断”。因此，防御商标的注册通常是有条件的。一般认为，在正商标有一定知名度并且广大消费者对该商标或品牌标定下的商品已经产生某种偏爱时，注册防御商标应该是允许的。在国外的某些国家对防御商标的注册规定得比较严格，有的要求只有驰名商标才可有资格注册防御商标，有的要求正商标必须是由独创的词生成的、在已核准使用的商品上非常知名的商标。

还需指出，防御商标是正商标的有机组成部分，在转让、注销时，同进同退。由于防御商标是为了防御正商标被他人侵犯而产生的，正商标的使用，也就视同防御商标的使用，所以防御商标已成为正商标不可分割的组成部分。正商标存在，防御商标就存在；正商标撤销，防御商标也自行失效。

3.注册区域要广

品牌的市场进占与拓展能力是品牌价值的重要体现。然而，就普通商标而言，获得商标专用权的品牌的法律保护只局限在品牌注册国，超出此限不能得到法律的保护。而为了进占异国市场，品牌是否受到法律保护是非常重要的影响因素。为此，在品牌运营实践中，企业在对品牌进行注册时要坚持地域辐射原则，即品牌注册的区域要广泛，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应考虑在多个国家和地区注册，以获得该国家和地区的法律保护。企业品牌欲扬名世界，必须注重品牌注册区域的广阔性，增强国际注册意识，实施品牌国际注册。

品牌注册区域要广，实施商标地域辐射策略，既是品牌保护的手段，又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施，它为产品进入国际市场起到先导作用和法律保障作用。

我国“娃哈哈”品牌的国际注册比较成功。经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国外市场。随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不能适应市场发展的需要，为了进一步扩展市场、有效开展对外贸易、开拓国际市场、争创世界名牌、维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。“娃哈哈”商标的地域辐射为其产品进入国际市场打下了良好基础。

实施商标地域辐射策略有两种具体做法：一是通过《商标国际注册马德里协定》或《马德里议定书》申请国际注册，二是到各国逐一注册。我国是《马德里协定》成员国。《马德里协定》是品牌国际注册的一条省时、省力、省钱的途径，并逐渐成为品牌国际注册的主要途径。

（三）品牌宣传中的自我保护

品牌存活在市场中，宣传是其存活的重要条件。只有宣传，消费者才能认知、了解品牌及其标定下的产品，进而提高品牌知名度。需注意的是，在品牌宣传中还应考虑品牌保护问题。也就是说，跨国公司进行品牌广告宣传是必不可少的，但在广告宣传时不宜过于详细。如果在宣传中有意(为了让消费者或中间商认可、接受)或无意泄露附着在品牌之上的专有技术或其他商业秘密，那就有可能招致竞争者的直面重创，严重者还可能引起品牌及企业夭折或倒闭。可见，在品牌宣传中，积极做好品牌保护工作、树立良好的品牌形象是意义深远的。

1.宣传要适度，不能自我泄密

日本的“精工”能长期成为手表零件市场上最大的供应商，其成功秘诀之一是守口如瓶。用该企业董事接受采访时的话讲就是，“干我们这一行，嘴巴守紧一点，比什么都重要。”若企业的商业秘密为国外竞争者或需要此信息的人所知晓，就会在将来的谈判、合作中使自己陷入被动局面。可口可乐神秘配方的保密可以说达到了天衣无缝的程度。美国专利法规定，对于申请专利的技术只给予l7年的保护。鉴于此，可口可乐公司一直未申请专利。如果当初申请了专利，可口可乐配方早在90多年前就已路人皆知了，可口可乐的品牌资产也就不可能有今天的天价了（世界著名品牌咨询公司In－te rb rand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单里，代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位）。因此，企业宣传要适度。

2.切忌互相攻击、诋毁

企业间竞争是买方市场条件下的一种必然现象，是企业从事市场营销活动中所无法回避的问题。在市场竞争中，企业与竞争对手之间共同争夺消费者的既定的支付能力，是利益纷争，是生死之争。但是，市场竞争并不是一定要将所有竞争对手置于死地，更不允许在竞争中不择手段。一方面市场运行的监控秩序不允许竞争企业之间任意乱来，另一方面，消费者对违规经营的做法也是不能接受的，进而使违规者的品牌形象与企业形象受损。品牌或企业形象减损、下降是市场竞争的大忌。因此，企业在品牌宣传中应注重对品牌形象的宣传的同时，还应防止出现不利于品牌形象、企业形象的反向宣传。在不合理竞争之下必然有企业间的恶语相讥，如果竞争中互相攻击，既可能触犯法律法规，也会遭致对手更猛烈的反击，其结果无疑是搬起石头砸自己的脚。所以，为了保护品牌资产 (品牌保护的实质是保护品牌资产)，企业要正确处理与竞争者之间的关系，切忌互相攻击、诋毁。

（四）打假与品牌自我保护

假冒是全球性的难题。由于知名品牌有较大的诱惑力，假冒总是与名牌同步发展，哪里有名牌，哪里就有假冒，假冒被视为人类仅次于毒品的“第二大公害”，已引起国际社会的广泛关注。各国政府对假冒问题都十分重视。1993年6月16日由国际高级警官联合会组织的打击伪造商品的国际研讨会在巴黎举行，会议成立了由一个警官、法官和海关官员组成的专门打击制造和销售伪造商品的犯罪活动的机构。

假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。这种侵权行为不同于一般的侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为，是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为，而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为，也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是，一般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的，也可以是无意的；而假冒常常是故意的。

假冒商标行为的表现形式主要有：第一，故意在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标，并标明商标注册人的名义、地址；第二，故意在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标，但又标明了自己的厂名地址；第三，故意经销假冒商标商品牟取非法高额利润；第四，故意向他人提供生产、销售假冒商标商品的方便条件，包括场地、工具、仓储、运输、银行账号、发票等；第五，伪造、擅自制造和销售他人注册商标标识等。

受大量假冒的影响，消费者正在放弃对一些名牌产品的偏爱和忠诚，致使一些拥有知名品牌的企业（尤其是跨国公司）陷入了困境。国际和国内的假冒现象都表明，假冒商标行为对企业商标(品牌)构成的威胁最大，造成的损失最多，是知名品牌发展的大敌。因此，世界上各国无不对这种危害甚大的假冒商标行为进行“围剿”，并处以重罚，甚至刑罚。

具有知名品牌的企业，应正视假冒现象。从企业角度讲，企业除了树立正确的品牌保护意识，加强自我防护意识，做好前面提及的品牌设计、品牌注册和品牌宣传过程中的品牌保护的各种防范工作以外，还要积极主动地投身到打假行动中去，绝不能等闲视之。一方面，企业要教育消费者识假，与消费者结成保护联盟。尽管消费者不可能成为鉴别商品真伪的专家，但普及最常用的识别知识是必要的，企业应注重与消费者沟通，鼓励广大消费者揭露假冒。企业不应因担心会影响自己的声誉而一味放任，因为最终受害的是被假冒的品牌、企业以及消费者。另一方面，企业要密切配合政府部门做好打假工作，保护自己的合法权益。

（五）品牌内部管理中的自我保护

加强企业内部的品牌管理也是十分有效的自我保护手段。对此，至少应在以下几方面做好保护工作。

首先，应强化品牌保护意识，建立健全商业秘密保护管理体制。俗话说，家贼难防。企业品牌泄密常常是自家人所为，或是原为本企业的技术人员，为了更高的待遇而跳槽到竞争企业中，或是竞争对手派来卧底的，通过赢得品牌经营者的信任来接近一些专业技术资料，以达到窃取的目的。因此必须增强企业的防范意识和员工的保密意识，同时要对附着在品牌上的核心技术加大保护力度，使知情者限于最小的范围。为此，企业应研究确定适当的管理方法并制定严密的管理规定；明确各职能部门的保密范围、保密责任人及其职责；加强人事管理，录用员工前，要通过面谈和调查等方式对被雇佣者的道德品行及职业观念进行了解，把好进入关，而且还应与被雇佣者签订誓约书和合同，使之保证严守企业机密；加强对信息资料(信息资料是企业机密的载体)管理，如文件资料垃圾要进行防范性净化等；尽量缩小接触重要技术信息的职员人数，例如美国可口可乐公司的可口可乐配方仅有两个人知道，这两人同时在场才能打开装有配方的保险柜。

其次，应尽可能谢绝技术性参观。国外一些名牌产品的生产过程是谢绝外人参观的，任何人都不能例外。因为许多企业机密都是通过参观为间谍所获取。故对与品牌、与企业生存密不可分的技术秘密，品牌经营者应谢绝参观。对实在无法拒绝或谢绝的参观，品牌经营者一定要派专人陪同(名为介绍，实为监视)，以备及时预防不测。例如，一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观，在观看一种新的显影溶液时，精明的陪同人员发现一位客人的领带末端在俯身靠近盛溶液的器皿时已沾到了溶液，于是就马上向一位服务员吩咐了一番。当那位日本商人步出实验室门口时，服务员马上走到他跟前说：“先生，您的领带脏了，请换条新的。”随手递上一条新领带，保住了新型显影液的配方。

此外，还应及时申请专利，获得法律保护。专利是企业在市场经济中求生存、求发展的一项重要手段，也是企业维护自己的品牌利益的重要手段。

总之，品牌的内部管理是品牌自我保护非常有效的手段。

（六）品牌网络经营中的自我保护

随着互联网商业化进程的加快，众多的跨国公司把网络作为一种全新的业务模式加快推广，于是作为跨国公司上网第一步的域名，其功能也得到了极大的扩展，并发展成为一种新的品牌存在形式。原本只是在互联网上发挥“门牌号码”作用的域名，其唯一性和绝对排他性的特点，使它已经从一个单纯的技术名词转变成为一个蕴藏巨大商机的标识，被众多网络营销专家誉为跨国公司的“网上商标”。通过将跨国公司名称、商标和域名进行三位一体的有机结合，即将跨国公司原有的商业标识体系，如商标、跨国公司名称等跨国公司无形资产，通过跨国公司域名在网上顺延，将使跨国公司的业务渠道在时间和空间上得到无限拓展。在某个国外的网站上，一个好的域名最高可拍到25万美元。跨国公司直接将现有品牌注册域名已经成为其整个品牌经营的重要部分。

联合利华每年都要花费60亿美元推广自己的品牌，是世界上在品牌推广和维护上最舍得花钱的跨国公司之一，当然这笔支出同样为联合利华带来了巨大的业绩增长，因此联合利华将其在中国市场上的和路雪、金纺、夏士莲、奥妙、力士、旁氏等12子品牌的中英文全部注册了通用网址，注册数量达到了30多个。一下子将旗下的多个知名品牌都注册了通用网址，不仅在国内，即使是在跨国公司中也是少有的。

跨国公司应重视域名和通用网址的注册。首先是因为注册域名和通用网址可以更加方便用户上网，加强对消费者的吸引，争取网上客户。其次，跨国公司可以利用网络资源，进行网络品牌的推广，从而进一步扩大跨国公司网上品牌战略。最后，这是加强跨国公司品牌和无形资产保护的必然选择。由于很多企业对网络品牌方面的意识不足，没有及早注册自己特色的网址，而引起了众多域名争议案，很多知名企业在这些争议中失去了能够代表本企业的网络品牌，痛心不已。联合利华之所以一次注册如此多域名，正是出于网络品牌的保护意识。域名现在作为企业的一个重要标识，它已经成为企业品牌运作中不可缺少的环节。

企业自身加强品牌保护意识是最根本的。加强品牌自我保护的最好办法是提前加以预防，做好对相应品牌等知识产权和无形资产的保护。跨国公司为了避免域名争议，应积极主动地注册品牌相关域名，防止能代表自己跨国公司特色的域名被别人抢注，不给竞争对手留下可乘之机，保护好自己的网络品牌。